Όταν μια αυτοκινητοβιομηχανία παρουσιάζει ένα νέο μοντέλο, η συζήτηση συνήθως περιστρέφεται γύρω από την ισχύ, την κατανάλωση, την αυτονομία και την τιμή. Υπάρχει, όμως, ένα ερώτημα που προηγείται όλων αυτών: πώς θα ονομάζεται; Και αν νομίζετε ότι αρκεί μια δημιουργική ιδέα και μια γρήγορη σύσκεψη, η Ford έχει διαφορετική άποψη. Ο Scott Hauman, επικεφαλής της παγκόσμιας ομάδας ονοματοδοσίας της αμερικανικής εταιρείας, γνωρίζει καλά ότι η επιλογή ενός ονόματος μπορεί να αποδειχθεί δυσκολότερη από όσο φαντάζεται κανείς. Μάλιστα, διαθέτει μια ιδιαίτερα χαρακτηριστική πινακίδα κυκλοφορίας στο αυτοκίνητό του, με τη λέξη “Namer” — δηλαδή, αυτός που δίνει ονόματα.
“Είναι το πιο υποκειμενικό πεδίο που υπάρχει”
Αναφέρει χαρακτηριστικά ο Hauman καθώς “όλοι έχουν άποψη”.
Σύμφωνα με τη Ford, η ομάδα του Hauman αναμένεται να δώσει ονόματα σε σχεδόν 100 οχήματα, λειτουργίες και υπηρεσίες μέσα στο 2026. Δεν πρόκειται, επομένως, μόνο για την επόμενη γενιά ενός δημοφιλούς μοντέλου, αλλά και για επιμέρους εκδόσεις, τεχνολογίες και εξοπλισμό. Η διαδικασία θυμίζει ελάχιστα την επιλογή ονόματος για ένα παιδί. Όπως εξηγεί ο ίδιος, για να εγκριθεί ένα όνομα αυτοκινήτου μπορεί να χρειαστούν 30 ή 40 στελέχη της εταιρείας, αλλά και έρευνες με περίπου 2.000 καταναλωτές. Οι τελευταίοι καλούνται να αξιολογήσουν τις υποψήφιες ονομασίες προτού αυτές φτάσουν στο κοινό. Με άλλα λόγια, αν δυσκολευτήκατε να συμφωνήσετε με την οικογένεια για το όνομα του κατοικίδιου, φανταστείτε την ίδια συζήτηση με δεκάδες διευθυντές και μερικές χιλιάδες αγνώστους. Όπως είπαμε, όλοι έχουν άποψη…
Η έγκριση αποτελεί ξεχωριστή δοκιμασία. Ο Hauman παρομοιάζει τη διαδικασία με την ψήφιση ενός νομοσχεδίου στην Ουάσιγκτον: πρέπει να περάσει από διαδοχικά στάδια και μπορεί να απορριφθεί ακόμη και λίγο πριν από το τέλος. Κάποιες φορές, μάλιστα, η ομάδα αναγκάζεται να επιστρέψει στην αρχή, αφού ένα όνομα δεν εξασφαλίσει την απαραίτητη συναίνεση. Ο ίδιος περιγράφει τον ρόλο του σαν εκείνον ενός εισαγγελέα που συγκεντρώνει επιχειρήματα για να πείσει τον δικαστή. Μόνο που εδώ δεν κρίνεται μια υπόθεση, αλλά αν ένα αυτοκίνητο θα κυκλοφορήσει με το συγκεκριμένο όνομα.
Και όταν ξεπεραστούν τα εσωτερικά εμπόδια, ακολουθούν οι νομικοί έλεγχοι για εμπορικά σήματα. Ένα όνομα μπορεί να έχει ήδη κατοχυρωθεί από άλλη εταιρεία ή να παρουσιάζει προβλήματα σε κάποια αγορά. Επιπλέον, πρέπει να εξεταστεί αν μεταφράζεται σωστά και αν έχει ανεπιθύμητες σημασίες σε διαφορετικές γλώσσες. Έτσι, μια ιδέα που ακούγεται εξαιρετική σε μια αίθουσα συσκέψεων μπορεί να απορριφθεί επειδή δεν λειτουργεί εξίσου καλά στην Ευρώπη ή επειδή κάποιος άλλος έχει προλάβει να κατοχυρώσει τα δικαιώματά της.
Η Ford αναφέρει ως παράδειγμα τη σειρά Bronco Desert Rising, της οποίας η ονομασία παραπέμπει στις έντονες ροζ, κοραλλί και μωβ αποχρώσεις που βάφουν τα τοπία της ερήμου στη Γιούτα κατά την ανατολή και τη δύση του ήλιου. Εδώ φαίνεται η δημιουργική πλευρά της δουλειάς: το όνομα δεν περιγράφει απλώς ένα προϊόν, αλλά επιχειρεί να μεταφέρει μια εικόνα και ένα συναίσθημα στον αγοραστή. Ωστόσο, ακόμη και η καλύτερη ιδέα δεν είναι εγγυημένο ότι θα επιβιώσει. Η ομάδα οφείλει να προτείνει πολλές εναλλακτικές, γνωρίζοντας ότι αρκετές θα απορριφθούν πριν επιλεγεί η τελική. Για τον Hauman, αυτή είναι η δύσκολη πλευρά του επαγγέλματος:
“Μαθαίνεις να περιμένεις ότι η πόρτα θα κλείσει. Αυτό που δεν περιμένεις είναι ότι εξακολουθεί να σε πονάει κάθε φορά”
Τελικά, το όνομα που βλέπουμε στο πίσω μέρος ενός αυτοκινήτου μπορεί να αποτελεί το αποτέλεσμα μηνών συζητήσεων, ερευνών και ελέγχων. Και αν αναρωτιέστε γιατί ορισμένες ονομασίες μοιάζουν αυτονόητες, η απάντηση πιθανότατα είναι ότι χρειάστηκε πολλή δουλειά για να φαίνονται έτσι. Στην περίπτωση της Ford, λοιπόν, το να βαφτίσεις ένα αυτοκίνητο δεν είναι απλώς θέμα έμπνευσης. Είναι μια μικρή άσκηση διπλωματίας — με την ελπίδα ότι στο τέλος θα συμφωνήσουν όλοι. Ή, τουλάχιστον, αρκετοί ώστε να δοθεί το πράσινο φως.
